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Aus der Krise lernen: Wie die POS-Aktivierung auch in Zeiten von Corona gelingen kann

Ein Kommentar von Nils Hartmann, Executive Director der WOWing Experience GmbH

 

Die Covid-19-Pandemie hat alle überrascht. Der stationäre Handel wurde sehr unterschiedlich von der Situation getroffen. Planungsunsicherheit hat das sonst so agile Handelsmarketing während der Pandemie weitgehend gelähmt. Zu Unrecht, sagt Nils Hartmann. Aus Sicht des Executive Directors von WOWing ist die PoS-Aktivierung weiterhin wichtig und möglich. Aus den Erfahrungen des vergangenen Jahres hat der LiveKommunikations- und Experiential-Marketing-Experte wichtige Learnings für die Zukunft der Branche gewonnen – auch ohne Pandemie.


Vor einigen Monaten war es noch unvorstellbar: Ein kleines Virus legt das öffentliche Leben in Deutschland und dem Rest der Welt weitgehend lahm. Durch die Covid-19-Pandemie mussten wir alle unser Verhalten radikal ändern. Das hatte Einfluss auf Kundenverhalten und Umsätze. Der Einzelhandel besteht aus einer Vielzahl von Geschäftsarten und Kategorien, die in ganz unterschiedlichem Umfang und in vielfacher Weise von der Situation getroffen wurden. Einige Geschäfte, zum Beispiel der Mode- und Schuhhandel, waren zeitweise komplett geschlossen. Der Lebensmitteleinzelhandel konnte Umsatzsteigerungen von über 5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen. Trotzdem hat die Verunsicherung über den Verlauf der Pandemie und künftiger Einschränkungen überall im Handel die Planbarkeit von POS-Aktionen erschwert.

Auch das Erlebnis des Einkaufens hat sich grundlegend verändert. Die aus der Pandemie resultierenden Maßnahmen und Beschränkungen hatten den Handel in kurzer Zeit vor völlig neue Herausforderungen gestellt. Der Non-Food-Handel war nicht nur kurzzeitig vom Lock-down betroffen, sondern sah sich anschließend – wie schon der Lebensmittelhandel – mit umfassenden Hygiene- und Distancing-Regeln für Mitarbeiter und Kunden konfrontiert. Einkaufen in Corona-Zeiten ist für Verbraucher und Personal alles andere als ein sorgloses Shopping. Und die Dauer der Beschränkungen wurde anfangs deutlich unterschätzt.

Vor diesem Hintergrund wurde auch das Promotion-Geschäft massiv eingeschränkt, zum Teil kam es völlig zum Erliegen. Diese Schockstarre ist aus professioneller Sicht fatal, denn POS Aktivierung ist weiterhin wichtig und grundsätzlich realisierbar, wenn man sich professionell darauf einstellt. Neu denken statt Nichtstun ist die Devise in disruptiven Zeiten. Gerade in einer Krise muss der Kontakt zum Kunden durch geeignete Maßnahmen unterstützt werden.

Der Kontakt zum Kunden ist wichtig. Neue Strategien sind gefragt!

 

Was haben wir also aus der Krise gelernt? Die Pandemie beschäftigt uns länger, als man anfangs gedacht hätte. Und ihre Auswirkungen werden wir noch lange spüren. Industrie und Einzelhandel sind gefordert, mit dieser und künftigen Problemlagen umzugehen. Neue tragfähige Ansätze zur interaktiven Kundenansprache sind nötig.

On-site-Werbemaßnahmen bleiben die wirksamste Form der direkten Kundenansprache. Das „LiveErlebnis“ am POS ist für viele Produkte und Branchen die stärkste und effizienteste Form der Aktivierung. Nichts wirkt so unmittelbar als Kaufimpuls wie die Verkostung im Bereich FMCG oder die persönliche Fachberatung bei Consumer Electronics. Die aus POS-Aktionen resultierenden Absatzsteigerungen sind entsprechend effizient.

 

Learning 1: Das Ziel im Auge behalten und neue Wege
denken!

Ein Learning aus der Pandemie ist, dass eine Krise einen starken Einfluss auf den Spielraum des Handels und das Einkaufverhalten der Konsumenten hat. Wir brauchen neue Ansätze und Strategien für krisensichere, effektive Mittel zur POS-Aktivierung.

Sind eine direkte Kundenansprache und Verkaufsförderung auch in der Krise machbar? Klare Antwort: Ja - nur anders. Die Pandemie hat gezeigt, dass es auch alternative Formen der POSAktivierung gibt, gerade im Digitalen. Bisher standen Konzepte der digitalen Kundenansprache und interaktive POS-Aktivitäten zu oft nebeneinander, statt in Omni-Channel-Strategien verknüpft zu werden.

Entscheidend ist das Ziel – es gibt viele Wege, es zu erreichen. Entscheidend ist es, die eigene Zielsetzung auch unter schwierigen Bedingungen klar im Fokus zu behalten. Wenn durch die Beschränkungen einige gewohnte Kommunikationswege entfallen oder schwierig werden, dann finden sich andere Lösungen. Gerade in der Verknüpfung unterschiedlicher Kommunikations- und Absatzkanäle finden sich die effektivsten Lösungen.

 

Learning 2: Holistisch denken!

Gewohntes ist angenehm, weil man Mittel und Ergebnisse kennt. Aber es gibt so vielfältige Mechaniken, um Kunden anzusprechen. Statt auf ein einzelnes Pferd zu setzen, ist die Verknüpfung von mehreren Kanälen der richtige Weg, um die Kunden auch während der Pandemie zielsicher zu erreichen. Denken wir holistisch:

Omni-Channel-Ansätze verbinden die Stärken von digitalen, klassischen und on-site Maßnahmen zu einer umfassenden Kampagne. Digitale Formate allein sind keine Lösung. Sie sind stark darin, Reichweite zu erzielen und Informationen zu vermitteln. Aber die emotionale Erlebnisqualität ist begrenzt. Für begeisternde, emotionale Erlebnisse braucht es nach wie vor On-site-Instrumente wie Promotions und Events – wenn auch in einem Pandemie-angepassten Format. Omni-Channel bedeutet dabei nicht Omni-Botschaft – im Gegenteil. Alle Inhalte und Kanäle brauchen einheitliche und Botschaften mit Wiedererkennungswert und klare Call to Actions. Nur so entsteht aus vielen Instrumenten ein Orchester.

 

Learning 3: Die Krise als Motor für Veränderungen nutzen!

Die Corona-Pandemie hat auf große Teile der Wirtschaft negative Effekte. Durch die gesetzlichen Beschränkungen wurden die meisten POS-Aktivitäten eingestellt. Zu groß war die Unsicherheit, was erlaubt ist und was nicht, und zu unvorhersehbar wirkten die weiteren Entwicklungen. Diese Planungsunsicherheit führte zu einem Gap im Bereich der POS-Aktivitäten.

Aber die Krise ist auch ein Motor für Veränderungen. Weitblickende Unternehmen begreifen die Krise als Chance, um zu lernen. Wie können in Zukunft kreative POS-Konzepte aussehen, die die effektive Kundenansprache auch in Krisenzeiten sicherstellen? Hier sind professionelle Partner mit
entsprechender Expertise gefragt.

 

Learning 4: Vieles ist möglich, was undenkbar schien

Wichtig ist, die gesetzlichen Auflagen nicht als Beschränkungen wahrzunehmen, sondern sich strategisch damit auseinanderzusetzen, wie geeignete Lösungen aussehen können. Es gibt viele Wege, die angestrebten Ziele zu erreichen. Und mache Einschränkung ist einfacher zu lösen, als es
auf den ersten Blick erscheint.

Beispiel Verkostungen: Ein Food-Produkt auf die Zunge der Kunden zu bringen, ist das Ziel jeder Launch-Promotion. Das muss aber nicht in Form der üblichen offenen Verkostung stattfinden. Samplings sind eine Lösung, Geschmacksmuster hygienisch einwandfrei zu verteilen. Gut durchdachte Hygienekonzepte erlauben aber auch interaktive Verkostungen von Lebensmitteln oder Getränken. Es bedarf oft nur etwas Aufmerksamkeit und entsprechender Hygienevorkehrungen, um diese Kundenkontakte sicher zu verwirklichen.

Beispiel Konsumentenverhalten: So hitzig die öffentlichen Debatten um die Corona-Regeln oft geführt werden, so unterschiedlich sind die Meinungen und das Empfinden der Bürger. Bei POSAktivitäten muss dieser Heterogenität Rechnung getragen werden. Unabhängig von den aktuellen Rahmenbedingungen ist das Wohlfühl- und Sicherheitsbedürfnis der Kunden oft sensibel. Es gilt, die subjektiven Ängste der Menschen zu berücksichtigen und mit Empathie in die Planung der POSAktivitäten einfließen zu lassen. „We care“ muss als generelle Haltung über jeder Aktion stehen.

Beispiel Omni-Channel: Der Anteil des E-Commerce ist auch durch Corona auf über 11 Prozent des gesamten Einzelhandels gestiegen. Auch wenn dieser Anteil noch klein ist, ist der Shift zu ECommerce sicher die wichtigste Entwicklung für die Zukunft. POS-Einsätze im stationären Handel neben digitalen Kampagnen für den Online-Handel – wer so streng in Disziplinen denkt, wird nicht erfolgreich sein. Die Zukunft sind ohne Zweifel Omni-Channel-Kampagnen, die physische und digitale Kanäle effizient verknüpfen und den Kunden dort abholen, wo er sich bewegt.

 

Learning 5: Es gibt alternative Formen der POS-Aktivierung

POS-Aktivitäten müssen sich den Umständen anpassen und empathisch den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht werden. Hier nur ein paar Beispiele:

Personal-Promotions: Früher stand häufig das klassische Tasting im Vordergrund. Aber auch die Kombination aus Sampling und Fachberatung kann für den Kunden spannend sein. Genauso wie die Verknüpfung von POS-Aktivitäten und Social Media. Die Verkostung des Produktsamples kann
zuhause beim Konsumenten stattfinden und durch digitale Inhalte zum Event gestaltet werden. Kreative Weinhändler verkaufen bereits Verkostungssets, die gemeinsam mit der Community im interaktiven Live-Stream probiert und kommentiert werden. Aus dem Sampling wird ein digitaler
Event mit hohem Unterhaltungswert.

Non-personal-Promotions: POS-Aktionsdisplays bieten die Chance zu aufmerksamkeitsstarken Promotions ohne Kontakt zu zusätzlichem Sales-Personal. Dabei können Informationen, Botschaften und Feelings miteinander verknüpft werden. On-Pack-Promotions und besondere Kaufangebote geben dazu zusätzliche Kaufanreize, ebenso wie digitale Vouchers für Rabatte oder MultibuyAktionen.

Virtual Promoter und virtuelle Fachberatung: Digitale Installationen erlauben virtuelle Promotionaktivitäten. Über Displays wird der Kunde angesprochen und kann interaktiv mit dem künstlichen Promoter interagieren. Neben den Inhalten ist diese Form der Kundenansprache noch so
neu und ungewöhnlich, dass sie besondere Aufmerksamkeit erhält. Bei der virtuellen Fachberatung kann sich der Kunde über sein eigenes Smartphone oder ein fest installiertes Tablet mit einem persönlichen Fachberater verbinden lassen. Diese Form der Beratung eignet sich vor allem für erklärungsbedürftige und komplexe Produkte, z.B. aus dem Segment Consumer Electronics.

Roadshow/Promotion im Handelsumfeld: Wo sich in den Outlets selbst keine idealen Rahmenbedingungen finden lassen, gibt es den Weg ins direkte POS-Umfeld, also die hauseigene Umgebung vor dem Markt. Mit einem Pop-up-Aktionsstand oder einem Promotions-Fahrzeug ist es möglich, jeden Kunden beim Betreten und Verlassen des Outlets aufmerksamkeitsstark anzusprechen. Durch den eigenen Aktionsaufbau können alle Rahmenbedingungen kontrolliert und Auflagen eingehalten werden. Das schafft Sicherheit für das Unternehmen und den Handelspartner. Bei der Anschaffung oder Miete solcher Stände oder Trucks gibt es inzwischen viele flexible und kostengünstige Angebote für den kurz- bis langfristigen Einsatz.

Omnichannel: Internet und speziell Social Media bieten unbegrenzte Möglichkeiten der Kundenansprache. Der CRM-basierte Versand von Vorteilsvouchers, outletspezifischen QR-Codes und digitale Mechaniken zum direkten Sales-Uplift lassen sich mit POS-Aktionen vor Ort verbinden.
Wichtig ist nicht der Weg, sondern das Ziel. Für jedes Ziel gibt es Wege, es zu erreichen. Unter Krisen-Bedingungen muss manches neu gedacht werden und gewohnte Pfade verlassen werden.

Wer aus der Krise lernt, wird seine Kunden auch langfristig erreichen und für sich gewinnen. Mit Empathie und echtem Kunden-Mehrwert zahlen Aktivitäten zur POS-Aktivierung positiv auf Marke und Produkte ein.

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